Posicionamiento estratégico de la marca RECLA: visibilidad y atracción de nuevas universidades socias

Abstract

La presente investigación analiza el posicionamiento estratégico de la marca RECLA la Red de Educación Continua de Latinoamérica y Europa con el fin de fortalecer su visibilidad, reputación y capacidad para atraer nuevas universidades socias. RECLA, fundada en 1997 y hoy conformada por 192 instituciones de 21 países, se ha consolidado como el principal referente iberoamericano en temas de educación continua y aprendizaje a lo largo de la vida. Sin embargo, enfrenta un desafío clave: transformar sus intangibles —cooperación, prestigio, comunidad, conocimiento— en señales claras y visibles que fortalezcan su legitimidad ante un entorno global competitivo y dinámico. El estudio parte de un análisis del contexto internacional, marcado por cambios políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que redefinen la educación superior. La expansión de la educación permanente, la creciente demanda de actualización profesional, la digitalización acelerada, la inteligencia artificial, las tendencias de sostenibilidad y la ausencia de marcos robustos en Latinoamérica para las microcredenciales configuran un entorno donde RECLA tiene la oportunidad de liderar con fuerza renovada. Asimismo, la investigación destaca la importancia del rol activo de sus universidades socias y del equipo humano que sostiene la operación de la red. Desde el marco conceptual, se integran teorías sobre posicionamiento de marca (Aaker, Keller), marketing de servicios y las 7P (Zeithaml, Bitner y Gremler), marketing relacional (Berry, Grönroos), reputación institucional (Fombrun), teoría de los stakeholders (Freeman) y engagement (Brodie, Hollebeek). Se incorpora además la lógica dominante del servicio (SDL), el modelo de co-creación de valor y el concepto de comunidades de práctica (Lave y Wenger), mostrando que RECLA opera como una red donde el valor se genera colectivamente en la interacción entre universidades. El posicionamiento en redes académicas se reconoce como un proceso estratégico que traduce intangibles en legitimidad verificable. Se identifican tendencias emergentes como la personalización de la comunicación, la humanización de marca, la sostenibilidad como atributo diferenciador y el uso de analítica de datos e inteligencia artificial para refinar las estrategias institucionales. Estos elementos refuerzan la idea de que el valor extraordinario se construye mediante experiencias significativas, relaciones de largo plazo y coherencia entre el discurso y la práctica institucional. Metodológicamente, se utilizó un enfoque cuantitativo descriptivo, aplicado a través de una encuesta digital dirigida a los 194 socios de RECLA, de los cuales se obtuvieron 61 respuestas válidas. Aunque la muestra final se configuró por conveniencia, los resultados permiten identificar tendencias consistentes sobre la percepción del posicionamiento, la propuesta de valor, la diferenciación, la comunicación, el compromiso y la disposición a recomendar la red. Los resultados muestran una percepción sólida sobre los atributos diferenciadores de RECLA: su aporte a la profesionalización del sector, su capacidad de articulación internacional, la calidad académica de sus eventos, la calidez humana de su gestión y la confianza que genera como red. Sin embargo, se identifican áreas críticas: necesidad de una comunicación más clara y segmentada, mayor visibilidad digital, fortalecimiento del acompañamiento a instituciones menos activas, modernización tecnológica, ampliación de beneficios diferenciados y actualización del portafolio de servicios. Los gráficos evidencian que, aunque RECLA es percibida como una red prestigiosa, su propuesta de valor no siempre se comunica con claridad ni se traduce de manera homogénea en su base asociativa. En el corto plazo, los resultados permiten identificar acciones para mejorar la comunicación institucional, fortalecer la relación con los socios, potenciar el engagement y visibilizar logros concretos. En el largo plazo (cinco años), los hallazgos resaltan la necesidad de escalar la red, modernizar la gestión interna, profesionalizar los servicios, consolidar un sistema robusto de indicadores y posicionar a RECLA como referente iberoamericano en microcredenciales, tendencias educativas y políticas públicas en educación continua. Las conclusiones subrayan que RECLA posee un enorme capital simbólico sustentado en su comunidad, trayectoria y reputación, pero requiere sistematizar, comunicar y proyectar ese valor con mayor fuerza. Su desafío estratégico consiste en convertir intangibles en evidencias visibles mediante experiencias memorables, modelos de co-creación, alianzas internacionales, procesos de calidad y un conjunto de servicios diferenciadores que fortalezcan la lealtad de los socios y amplíen su influencia en el ecosistema educativo. Las recomendaciones proponen acciones en cuatro frentes: (1) comunicación estratégica y posicionamiento digital; (2) fortalecimiento de la propuesta de valor para socios actuales y potenciales; (3) modernización tecnológica y transformación digital de la red; y (4) gestión del engagement, la reputación y los vínculos interinstitucionales. Estas acciones permitirán a RECLA sostener un liderazgo legítimo, expandir su alcance, atraer nuevas universidades y consolidar su papel en la educación continua iberoamericana. En síntesis, la investigación concluye que RECLA tiene todas las condiciones para convertirse en un actor global de referencia, siempre que logre traducir su capital intangible en una identidad visible, coherente y estratégica, capaz de responder a las exigencias del entorno y de generar valor extraordinario para sus socios actuales y futuros.